01 关于“营销”：底层逻辑从未改变

如今的消费者好像人人都是“川剧的变脸表演艺术家”，千人千面，一人千面。如何抓住消费者是每个品牌都“闹心”的问题。

“我觉得‘大众’不是一个伪命题。从骨子里来讲，普罗大众的根本需求是一致的，改变的是在普世价值上一层的个性化需求表达。”可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼认为。

做市场营销的人还是需要去反思，什么是变，什么是不变。

“what其实是不变的，包括深入人心的洞察、品牌独一无二的优势、走心的故事，但是how在今天这个时间节点当中，其实是有非常大改变的。”

可口可乐如今是“倒过来思考”——到底有哪些消费者，他们的心路历程分别是怎么样的，品牌跟他们沟通要产生的情感共鸣是什么，在不同阶段要做什么不一样的事情。

02 关于“爆品”：普世价值+以点带面+一点运气

打造“全民爆款”产品取决于三大因素：第一，是不是能够找到普世价值，第二，是不是有能力以点带面，从个性化需求开始以滚雪球的方式给带动起来，最后，需要有一点运气。

可口可乐层出不穷的“瓶身营销”可以算得上是颇为经典的案例。比如，最早推出的“Share a Coke”的昵称瓶，背后是可口可乐对于独生子女一代的“独而不孤”的洞察。

“对于当时（2013年）中国的消费者来讲，他们其实有两个非常有趣的现象，一个是社交媒体的虚拟人格化，另一个就是独而不孤的社交需求。”

因此，可口可乐通过“昵称瓶”的虚拟名字，展现年轻人社交标签的个性，同时鼓励互动。

之后还持续推出了“音乐手环瓶”、“密语瓶”、“城市罐”、“歌词罐”等。

面对消费者口味的转变，可口可乐在中华区找到了全新的增长方程式：向全品类转型，要构建起覆盖消费者生活的庞大饮料组合。

可口可乐做的第一件事，是将旗下产品清楚地划分为三类：探险者品牌、挑战者品牌和领导者品牌。它们将相对应地采取不一样的商业模式。

经营领导者品牌的方式是高举高打，正确地铺货到该铺的地方，然后需要找到圈层中的“共性洞察”，去做“个性化表达”。比如我们熟知的经典产品：可口可乐、雪碧等。

经营探索者品牌的核心是“找准痛点”：针对不同的特定的消费群体的真正“痛点”，进行更有针对性的包装、沟通、渠道布置和营销方式。比如解决“（佛系）养生痛点”的纯悦神纤水。

挑战者品牌则更多的是通过创新都是能找到市场空白点，相对于你的竞争对手的领导品牌是一个突破。比如他们对“茶饮”发起了挑战：淳茶舍等。

一方面在不断拓展旗下的产品组合，但另一方面也在不停地淘汰“僵尸品牌”，将资源重新分配给那些能够带来最高回报的品牌。

在中国，可口可乐对于新品的考核和淘汰没有一个严格的时间表，但会有非常清晰的业绩目标，包括单店销售等。“如果没有到达的话，就要去看产生这个问题的根本原因是什么，需要改善。”

全球最大软饮料公司可口可乐到底一年在中国卖出多少饮料？2018年的数字是373亿元人民币。

这个数字背后，是这家巨头公司对消费者的深刻洞察、对产品运营的精准布局和管理。也正是餐饮企业应该向可口可乐学习的点。

可能你即使到创业的终点也无法赚到373亿元，但你会因此比去年赚得更多些，比别人赚得更快些，增长的路走得更长些，穿越周期的姿态比别人更从容些。

12月27日，中国餐饮创新大会，可口可乐在线揭秘打造‘全民爆款’的思路，期待你的到来。

议程详情