运动相机之王GoPro一度被市场热捧，它以一己之力开创了运动相机这个品类。
巅峰时公司每股股价100美元，如今GoPro股价长期在4美元上下浮动。
公司市值也从最高时的130亿美元，跌到如今仅为6亿美元左右，跌去了95%。
和GoPro异军突起的财富传奇相比，100多亿美元的市值缩水更让人触目惊心。
有着惊艳的开局的GoPro，走到今天内忧外困的地步，实在让人忍不住唏嘘感慨。
猜对了结局，却没有猜对结尾的投资人们，眼看他起高楼，眼看他楼塌了，这种大起大落的心酸不足为外人道。
更值得人们思考的是，GoPro是怎么走到今天，它究竟做错了什么？
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GoPro的创业故事像是当下美国梦的真实写照。
GoPro创始人、CEO尼克·伍德曼有着良好的家庭出身。
这和微软的比尔盖茨，脸书的扎克伯格，Snapchat的埃文·斯皮格尔类似。
伍德曼在硅谷长大，生父和继父都是硅谷的成功人士。
虽然从小家里就有电脑，但伍德曼对编程和技术不感兴趣。
他酷爱体育运动，尤其是冲浪，为了冲浪，他甚至放弃了父母为他安排的学校，进入了加州大学圣迭戈分校。
这样的任性选择只是因为那里靠近海滩，随时可以冲浪。
如果是一般家庭的孩子，这样做肯定会遭到巨大的压力和阻力。
但伍德曼的家庭条件允许他自由选择自己的爱好，这也为他创立Gopro埋下了伏笔。
大学毕业后，伍德曼就赶上硅谷互联网热的风口，开始创业之路。
伍德曼创办了一家在线游戏服务公司Funbug，并顺利拿到390万美元的风险投资。
可惜2000年互联网泡沫破裂，Funbug也随之倒闭。
创业失败，有了时间的伍德曼开始重拾冲浪的爱好。
他决定去澳大利亚和印尼花五个月时间冲浪，并成为职业冲浪者。
在冲浪有过程中，伍德曼希望拍一些冲浪的视频。
当时没有现成的运动摄影机，伍德曼就用一条腕带把柯达一次性相机固定在手腕上。
结果拍出的视频非常棒，冲浪的朋友都觉得这个创意很好。
这又燃起了伍德曼的创业热情。
既然这么多人喜欢，为什么不做一款可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速摄像机呢？
当时创业失败的伍德曼手里只有2万美元，不足以再次创业，但他也没贸然伸手向家里要钱。
伍德曼和当时的女朋友、现在的妻子一起想出一个赚钱的方法。
他们做起了小买卖，从印度尼西亚买来每根进价是1.9美元的手工艺品珠串。
回到美国后，他们开着一辆1974年的大众巴士，从北加州到南加州沿路兜售，每根卖60美元。
靠着这个小买卖，他们又筹到1万美元。
这让我想到Airbnb创业早期，几位创始人为了让公司运营下去，只能去卖麦片补贴公司。
他们买回来了一堆麦片，重新设计了麦片的包装。
当时正逢竞选，他们就设计了奥巴马口味和当时的共和党竞选人麦凯恩口味，然后放到线下的展会去销售，每盒 40 美元。
靠卖麦片，他们赚了3万美元，这才让Airbnb得以运营下去。
很多成功的创业者都具备这种想尽一切办法，达成目标的意志。
伍德曼的母亲后来又借给他3.5万美元，靠着这拼凑来的6.5万美元。
伍德曼在当时成立没多久的阿里巴巴上，找到了低价的胶片相机供应商，做出了GoPro第一款运动相机HERO。
2005年，GoPro实现了35万美元的销售额。
2010年，随着新一代高清广角运动相机Hero HD的问世，GoPro年销售额达6400万美元。
公司开始围绕各种极限运动的拍摄场景，提供相应产品和解决方案。
产品可佩戴在冲浪者的腕上、头上或胸前，也可固定在自行车、滑板、潜水服等的外设上。
从高空运动到冲浪潜水，GoPro的相机总是出现在最酷的人身边，记录那些最酷的影像。
2013年，GoPro用户在YouTube上传了长度相当于2.8年的视频。
2014年，YouTube上每天都会上传6000多份GoPro视频，吸引了10亿观看人数以及超过5000万小时的观看时间。
优质视频增加了GoPro的销量，销量的增加又促进了优质视频的产出。
GoPro的销量越来越好，也成为资本青睐的宠儿。
2011年5月，GoPro从五家风投公司那里接受了8,800万美元投资。
2012年底，郭台铭向GoPro投资2亿美元换取了8.8%的股份。
这对GoPro意义重大，不但让它的估值达到22.5亿美元，还让它获得了富士康这个全球硬件生态中最强大的供应链伙伴。
2013年，GoPro年销量超过了380万台。
2014年，GoPro首次公开募股在纳斯达克上市，股价一度攀升到近100美元的高位。
伍德曼在当时拥有公司大约30%股权，而且掌握着公司的投票权，身价超过了30亿美元。
2014年，伍德曼的年薪是 2.35亿美元，在全美所有公司里排名第一。
在无心插柳中开创了运动相机这个硬件品类，几年时间就拥有几十亿美元身家的伍德曼迎来了自己人生的高光时刻。
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彼时的GoPro风光无限，但危机已经在不知不觉中逼近。
GoPro以一己之力开创了运动相机的细分品类，但这依然是一个小众品类。
巨头们没发力这块市场前，GoPro可以一枝独秀。
但随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟。
越来越多竞争对手入局，类似的廉价替代品逐渐充斥市场。
苹果、大疆、小米和Z CAM等公司也纷纷发力，加强产品在运动摄影方面的表现，不断压缩GoPro的生存空间。
因为GoPro占领了消费者在运动相机品类的心智认知。
这时GoPro刚上市，有大量资金，如果专注于产品性能的提升，它依然有望保持领先的市场地位。
但GoPro没有选择专注于硬件产品，而是转向了做内容，期望通过打造内容生态保持增长。
伍德曼这个决策深受华尔街的影响。
投资人告诉他 硬件创业竞争激烈，GoPro的产品和模式非常容易被竞争对手复制。
在建立公司的护城河方面，内容比硬件更有想象空间，也更受投资人青睐，市值往往更高。
当时因为GoPro视频的流行，它在Facebook上有超过720万个赞，在Instagram上的粉丝数超过200万，Twitter上有近100万粉丝，在YouTube上的视频总计4.5亿次播放。
这给了伍德曼全力转型内容媒体业务，甚至打造一个内容平台的信心和勇气。
靠硬件起家的伍德曼曾不只一次对外表示： “我们是一家内容生产公司，硬件只是辅助。”
从2014年下半年开始，GoPro投入巨资开展内容媒体业务。
因为对投资者的承诺，GoPro不惜在内容业务上大笔投入。
如果一段视频要花1万美元，GoPro会把预算增加到10倍，达到全球最高的制作水准。
公司一度计划推出超过30个GoPro拍摄的内容项目，涵盖极限运动、少儿娱乐、旅行和真人秀。
上市不到一年半的时间，公司员工就从700人猛增至1600人。
但遗憾的是，翻倍的员工和投入的重金，并没有加快内容媒体业务的进展，反而加重了公司的负担。
2015年第四季度，GoPro出现IPO以来的首次亏损，股价也一路走低。
尽管有压力，GoPro这时依然没有改变内容媒体的方向，但随着股价一跌再跌，终于在2016年12月裁员并关闭旗下媒体内容业务部门。
此时GoPro的股价已经不足10美元。
媒体内容业务失败后，GoPro把重点转回硬件，但不是自己最擅长的运动相机，而是无人机。
早在2013年，GoPro就开始逐渐涉足无人机市场。
当时无人机巨头大疆刚刚崭露头角，GoPro本可以和大疆合作。
但GoPro要求拿走合作中2/3的利润，根本不给大疆谈判的空间，导致合作根本无法进行。
最后GoPro选择自己单干，研发一款名为Karma的四轴折叠设计的无人机。
被寄予厚望的Karma 于2016年9月正式发布，
上市之后，Karma就因为电池故障频频发生炸机事故，最终上市仅仅16天，GoPro就宣布召回全部Karma无人机。
Karma还因此入选了“2016年十大失败科技产品”。
等到2017年2月Karma重新上市，大疆已经在便携无人机市场遥遥领先。
在苦苦坚持了一年之后，GoPro最终放弃了无人机项目。
内容业务和无人机项目的失败让GoPro元气大伤。
这时GoPro又开始专注于运动相机，开始艰难地面对性价比更高的sjcam、小蚁相机等竞争对手。
GoPro的成功源于它开创了运动相机这个小众品类，它的衰落同样源于这个品类太小众。
为了保持高市值和竞争力，GoPro只能选择开辟增长的第二曲线。
无论是做内容媒体，还是做无人机，从战略上都是没问题的。
可惜GoPro在资本的压力下，在没有巩固运动相机的优势的情况下，转型太急太快。
当投入巨资的两次转型都以失败告终，原本领先的运动相机业务又受到竞争者的冲击，这才陷入今天的困境。
伍德曼在GoPro上市时被有些媒体比作乔布斯。
乔布斯伟大之处不在于年轻时就取得巨大的成功，更在于他能带领衰落的苹果重回巅峰。
现在说GoPro失败了还为时过早，这也许正是考验伍德曼的时刻。
GoPro何去何从，能否像苹果一样绝地重生，值得人们拭目以待。
