在电商的冲击下，实体商业面临巨大的客户流失压力。为应对网店低价优势，商城改革应取长补短，发挥无可替代的实体体验优势，通过现有的互联网、大数据、物联网等技术手段，打通物流、资金流和数据流，完成智能化、电子化的整合，实现实体商城从服务对象到服务品类的精准定位管理，最终形成人与商城之间的互动和共享。这个是商城的发展方向——智慧商城。

一、 以智慧化提升用户体验

“智慧商城”（Smart M all）指在传统商城和文化商城的基础上，运用物联网、云计算、移动商务和电子商务等新兴科技手段对传统商城进行数字化、智能化的一种嵌入和复合，让人与人、物与物更智能、更便捷地交流。

1、 更便捷

智慧商城便捷性体现在各个环节：营销便捷——用户能够便捷的获知所需商品参数信息、优惠信息、库存信息；消费便捷——用户能够便捷预约、停车、寻找商铺；支付便捷——用户能够便捷地享受会员待遇、简便地货款支付、直接的优惠返利；服务便捷——用户能够便捷的联系商家、便捷的协助问题处理。

2、 更个性化

智慧商城根据大数据分析或用户需求提供更个性化的服务，如通过历史消费情况判断用户体型、饮食习惯以及消费行为习惯，进而为用户提供恰到好处的个性化服务，同时提供更有针对性的套餐优惠。而通过线上预订、位置分享等功能，能够帮助用户在不方便的情况下，将商品在指定的时间内送到指定地点。

1、 更休闲

消费不只是购物，还包括整个购物的过程。智慧商城能够提供更加舒适的购物环境、更加有趣的购物环节、更丰富的精神享受。

2、 更满意

产品满意，让产品能够溯源，消费更放心；优惠满意，让优惠套餐非常具有针对性；服务满意，让一进店服务员就能如老顾客般提供各项有针对性的服务……产品实实在在的接触，服务面对面的沟通，借助科技手段各项服务更加体贴、便捷。

二、 智慧商城当前问题与机遇

1、 观念上

面对电商冲击初期，社会对实体商业没有清晰的定位。在近几年中，以“Ｏ２Ｏ”（online To Offline，即线上线下电子商务）或者“ＯＡＯ”（online And Offline，即线下实体店和线上网店有机融合的一体化经营）为营销模式，万达、阿里等均进行有利的尝试。【1】这些营销模式肯定了实体商城的积极作用，并予以扬长避短。当然不管哪种尝试，最为重要的是智慧商城不等同于网上商城，更不等同于将互联网作为商城的信息发布平台。任何本末倒置的方法都将动摇实体商业的发展根基。实体商业的发展不仅要有“互联网”式的修补、润色，还需有务实的硬件能力。

3、 技术上

（1）、 RFID、二维码等识别技术的成熟

智慧商城最核心的前提就是对人、对物的识别，然后实现互联互通。RFID（Radio Frequency Identification，无线射频识别技术）、二维码等识别技术的成熟，我们能够通过产品标签实现产品参数、溯源与防伪、智能仓库等信息识别，而通过手机号码或射频卡与手机的通信实现用户身份识别以及用户消费状态的识别。

（2）、 大数据传输、存储、计算相关技术的成熟

商场智慧化需由大数据（Big Data）实现支撑。商城的数字化、电子化，产生大量数据，通过这些数据我们能够洞悉用户的消费习惯，进而提供更个性化的优质服务。而随着4G （第四代通信标准）、云存储、云计算等技术的成熟，大数据传输、存储、计算所遇的困难逐步化解。使得大数据成为真正有用的数据。

（3）、 更加智能的手机终端不断普及

一部手机就是一部手持智能终端。信息查询、位置导航、支付……在移动互联网的帮助下，任何需求只需拿出手机。以智能手机构建一站式服务接入平台，既高效又紧贴消费者，解决了前期智慧商城卡、自助查询机等智能设施成本高、功能有限的问题。同时中国实行手机实名制度, 随着更多的通讯技术向移动通信设备的转移, IM、Email、IP 号码都会整合在手机上, 将个人身份与通信身份整合在一起,实现四个身份的统一（自然人身份、通讯号码、交易身份与支付身份的合而为一），而营销、购物、交易、服务以手机号码为“ＩＤ”（身份识别号）贯穿始终，大大提升了商城的营销效率。

三、 系统化实现智慧商城

鉴于智能手机普及、贴身携带、功能越来越强大等特点，移动互联网为实体商城提供了便捷的服务接入平台。因此本文以线下为本、线上为辅，积极构建起以移动互联网为核心的智慧商城建设体系。

1、 以物联网技术构建硬件基础

以商城范围内无线与有线传感网、物联网、泛在网方面的建设构造商城新的基础设备，实现人与物的智慧连接，在底层侧重于感知和检测。通俗而言，即实现商城的硬件智能——实现商品智能，每件商品均有标签，进而实现智能盘点、智能仓储、智能查询（溯源、防伪）；实现环境智能，对商场内通信接入自能调节、气温环境自动调节、光线自动调节；实现验证智能，对来往车辆快速识别放行、对进店用户快速识别并向服务人员提供参考消息。硬件智能对内降低运营成本、提升管理效率，对外为用户提供更便捷的服务。

4、 以大数据技术构建数据支撑

智能不等于智慧，智能通过历史数据分析得出规律、趋势，并以此采取对应举措，如此才能实现智慧化。大数据技术通过信息采集、分析，为决策提供依据。根据大数据分析趋势，商家及时调整库存、套餐设计、电子推介对象与频次等，实现商业智能（BI，Business Intelligence）。同时通过大数据分析技术，准确勾勒消费者诸如年龄、收入、住处、消费偏好等特征，自动地、成规模地对用户分群、画像。

5、 以移动互联网构建一站式服务平台

在人与物智慧互联方面，当前物对人的识别，如指纹、人脸、语音等设别技术运用并不广泛，而以手机为中介，以射频卡识别手机，进而识别使用手机的人，虽然不能绝对准确，但已能满足基本需求，且优于智慧商城卡、自助查询机等设备。接入移动互联网，用户通过手机实现应用层面的一站式信息处理——了解商品信息、导航、支付……通过手机用户无需了解实现方式，只需拿出手机，使用相关功能；而商家通过手机AAP一站式发布信息、收集信息、服务回访等。以手机为信息纽带，整个过程更加便捷。未来智能穿戴设备兴起，但本质也无出其右。

6、 以统合营销构建高效营销模式

统合营销【2】指将消费者个人作为协调整合的主体，围绕他制订一个运用多种媒介、多个信息源彼此合作、引导其穿过购买漏斗的统合性方案。在智慧商城中体现为，依托移动互联网以及其他配套设施，以手机终端（或手机号码）为ID，跟踪、影响并贯穿用户这个消费过程。而在消费的每个环节依托大数据分析，提供有针对性的营销策略。这种营销方式一环套一环，更加连贯、更加整合、更加高效。如在决策过程，根据用户以往浏览信息、消费信息推荐用户有可能感兴趣的促销信息；在行动过程中可以根据用户预定或收藏商品推荐逛街路线；在消费过程中根据用户主动查询的商品信息快速判断用户可能消费需求并提供指引；在支付过程中根据消费习惯提供有针对性的返利券；在分享过程可以根据分享的用户群信息推荐有针对性的“老带新”优惠；在售后过程中提供有针对性的增值服务或老用户打折优惠。

四、 结语

“智慧商城”能够衍生出许多新的营销形式，如与位置服务结合的“签到”营销、与套票结合的“幸运一条龙”营销。但同时我们面临着许多新的问题，如手机客户端APP如何集成构建、如何运营，用户隐私信息如何防护。因此在未来,智慧商城还有潜力需要挖掘，许多问题需要完善。最后对于通信运营商，智慧商城是智慧城市的组成部分，商城的智能化基础改造将会提供巨大的信息化需求，通信运营商在技术上的优势能够分享巨大商机。