2019年11月11日16时31分12秒，天猫宣布当日交易额达到2135亿元，这一数字是去年天猫“双十一”全天的交易额，比世界排名第101位的爱沙尼亚2018年全年GDP还要高一点（302.85亿美元）。

2009年 0.52亿元

2010年 9.36亿元

2011年 33.6亿元

2012年 132亿元

2013年 352亿元

2014年 571亿元

2015年 912亿元

2016年 1207亿元

2017年 1682亿元

2018年 2135亿元

再看看“双十一”历年交易额的数字，你可能会惊呼——自从这个“节日”诞生这11年来，中国人用自己“剁下的双手”，硬生生造出了一个怎样疯狂的购物盛宴？

当下的疯狂，是人类百年商业消费史的一个缩影。

商业促销的溯源：“黑色星期五”与情人节巧克力

但凡有商业的地方，就有促销，类似“双十一”这种在某一时间点大力促销的手段也不新鲜，美国的“黑色星期五”和日本的情人节巧克力便是两个成功的案例。

美国某超市“黑色星期五”的促销现场

“黑色星期五”最早起源于上世纪30年代，美国人会在每个11月的第4个星期四过感恩节，商家便在随后的星期五进行大规模打折促销活动，而美国传统上以红色表示赤字，以黑色表示盈利，为了讨彩头，这一天便被称为“黑色星期五”。如今，黑色星期五成了欧美国家一年一度的“剁手狂欢节”，可看作“双十一”这类节日营销的鼻祖。

在西方情人节（2月14日）这天送巧克力已成为全球年轻情侣的共识，但很少人知道这其实是日本人商业营销的产物。

1936年2月14日，神户莫洛佐夫巧克力厂在报纸上刊登出一则情人节的广告

1936年2月14日，神户的莫洛佐夫巧克力厂最早把过情人节的习俗介绍到日本，并推荐将巧克力作为表白礼物，不过当天只卖出了3块。1958年情人节这天，玛丽巧克力厂故技重施，重新对巧克力作为礼物的概念进行包装，鼓励女性在这一天向暗恋的男性送巧克力表达爱慕, 在当时男尊女卑的风气中，这种方式无疑很符合日本人内敛的性格，成功“俘获”了许多少男少女的芳心。

后来，巧克力渐渐被赋予了“先苦后甜” 的恋爱体验，又衍生出真心巧克力、义理巧克力以及白色情人节等概念——当然，这些都是商家想要多卖巧克力的套路，可是几十年后人们竟然忘记了中西结合的无厘头起源，把巧克力看作情人节的象征符号了。

每种巧克力品牌似乎都有一个“古老”的动人故事，实际上这些故事只能追溯到几十年前

而全民购物狂欢变成“双十一”的专属节日符号，与情人节巧克力符号的成功构建不无相似之处。

“双十一”的符号化：从光棍节到购物狂欢节

十几年前，11月11日这天和一年中的某一天没什么差别，只是在大学校园文化中被赋予了“光棍节”的概念——因为四个孤零零的阿拉伯数字“1”。在互联网的传播下，“光棍节”被越来越多的人所认同，单身的年轻人会在这一天举行各种各样形式的活动，逐渐形成了一种以消遣为目的的文化现象。

2009年11月11日，淘宝商城（天猫）首次提出在“光棍节”举办促销活动，其最初的目的是为了弥补国庆节和圣诞节、元旦之间的空挡，一经推出便大获成功。嗅到商机的阿里巴巴抢注了“双十一”的商标，还给了它一个更响亮的名字——“双十一购物狂欢节”。

法国社会学家让·鲍德里亚

让·鲍德里亚曾在《消费社会》中提到了“消费社会”的概念，其特质在于人们所进行的不再是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、意义的、心理性的消费。我们在日常消费中看待物品不止在于使用价值，还有品牌带有的“符号”价值以及产品对我们“社会中的人”身份的肯定。因此，在消费社会中商家塑造品牌价值、造节营销的目的都是为创造出商品的符号价值。

这一理论可以用来阐释“双十一”如何完成从“光棍节”到“购物狂欢节”的蜕变。“光棍节”本身涵盖着孤独、狂欢之意，是青年人自嗨的突破口，其本身就带着流量和话题价值，可以减少电商平台多余的营销环节，而商业行为的力量就在于让人们相信：消费行为更能让我们实现自我价值和身份认同，娱乐和消费本就是一体的，甚至可以说“消费就是娱乐”。

如今，人们谈起“双十一”，似乎已经把对“光棍节”的记忆远远甩在了脑后，毕竟一天达成几千亿的交易额是一个极为了不起的成就，“剁手”的你我皆为制造这场狂欢出了一份力，这个数字在我们每个人心中都沉甸甸。

恐惧：人类无节制消费的元凶

虽然“双十一”的体量在当今世界范围内无一国能匹敌，甚至西方的“黑色星期五”还大有被中国人“爆买”之势，但“剁手”仍是人类可以共情的话题。

BBC纪录片《无节制消费的元凶》(The Men Who Made Us Spend）

BBC在2014年的纪录片《无节制消费的元凶》中，试图揭开人类社会“消费”的真相：看似无节制的消费行为，来自于人类最致命的情绪——恐惧。

我们害怕没朋友，害怕生病，害怕变老，害怕死亡……我们每天担心这些琐事产生的恐惧心理，为商人们求之不得。

现代社会中第一批利用“恐惧”的商人，是汽车制造商。作为SUV汽车营销顾问的拉贝尔博士为汽车销售提供了一条最为精准的路线：侧重于开发人类最原始的本能——生存。

拉贝尔博士（右）

经历过战争的人们，总是渴望自己变得强大，因此也出现了各种让自己“看起来强大”的形象代表——SUV。拉贝尔博士表示“汽车利用了我们的求生本能，把安全属性出售给我们，一定程度上缓解了我们的恐惧心理，也让购买汽车这一消费行为成为了必然”。

但是，第一批通过利用“恐惧”获得最大成功的产品竟然是最不起眼的漱口水。比起汽车、药物和其他日化品来说，购买漱口水的意义并不大，唯一拿得出手的作用是“消灭口臭”。也正是这个看起来可有可无的作用，创造了营销的新模式——“悄悄话式恐惧营销”。

早期漱口水的广告词：消灭口臭

1916年李施德林漱口水广告

李施德林漱口水曾在1916年做了一则广告，内容是一个妙龄高贵的女士嫁不出去，也没有朋友，只因为她有口臭。但漱口水的出现拯救了她，让她能迅速融入社交场合，再也不用担心口气问题。

原先，人们并没有认为口臭是个大问题，但这个广告的出现给大众制造了一种焦虑感——口臭会让你交不到朋友、甚至找不到对象。这一则广告成功带动漱口水的销量，11年后该品牌销售量从11.5万美元，增加到800万美元，让这个原本可有可无的品牌跃升为国际知名品牌。

为消费者制造恐惧、焦虑，甚至美其名曰地“创造需求”，成了商人们屡试不爽的营销手法，“双十一”的出现则像是将消费者这些心理在一天之内开闸泄洪，一年一度地营造着世界最大的“剁手”狂欢。

不过，明白了道理又能怎样？被忽悠也好，愿者上钩也好，在这个物质极度丰富的时代，每个人的消费需求摆在那里，你被消费社会所裹挟，也一单一单地将创造着“更高级”的消费社会。

参考资料：

[法]让·鲍德里亚《消费社会》

刘露《中美购物狂欢节的发展及思考——以“双十一”和“黑色星期五”为例》

王玉珊《从情人节看日本》

杜明芮《“双十一”的符号化过程研究》

冯丽超《传播学视角下的“双11”的营销与传播》

BBC《无节制消费的元凶》

（文 / 刘珊珊 俎燚楠，审 / 任慧）